Quy tắc 7P trong xây dựng
thương hiệu.
Hằng ngày chúng ta
thường bị oanh tạc với những tin tức về nền kinh tế - Các ngân hàng đóng cửa,
sự cứu trợ tài chính, tỉ lệ thất nghiệp gia tăng, ngày càng nhiều hiện tượng
tịch thu tài sản để thế nợ, suy giảm lòng tin khách hàng, gói cứu trợ của chính
phủ, khủng hoảng ngân sách quốc gia.
Trong giới
marketing, chúng ra đã nghe rất nhiều thông tin xấu như: Sự hợp tác tan rã,
công ty sa thải nhân viên, ngân sách tiếp thị cắt giảm, quảng cáo chìm vào bóng
tối, các khách hàng và công ty cứ dần dần ra đi, khủng hoảng về ngân sách
thương hiệu - một cảm giác hỗn loạn, và tình trạng bất ổn....
Sứ mệnh lúc này
đặt lên vai của các CFO chứ không phải CMO và sự cần thiết phải cắt giảm chi
phí và các hoạt động phát sinh. Những người lãnh đạo đang vào cuộc, ngay lập
tức đưa ra những kích thích và kêu họi hành động.
Kevin Randall,
giám đốc nghiên cứu chiến lược của Movéo Integrated Branding, một công ty tư
vấn tiếp thị và truyền thông ở Oakbrook Terrace, IL. Kevin đã đưa ra công thức
7P trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Những người quản
lý thương hiệu ngày nay sẽ cần phải thông minh hơn để cân nhắc 7P này trong
việc xây dựng thương hiệu, cói đó như là hướng dẫn trong suốt thời kỳ suy thoái
và hơn thế nữa...
1. Profit
- Lợi nhuận
Các nhà tiếp thị
hiện nay đang có cơ hội "vàng" để tận dụng và thiết lập lợi thế cạnh
tranh bằng việc khai thác tình huống hiện tại. Đó là họ có thể tăng giá trị
thương hiệu và chia sẻ thị phần, chắc chắn là rẻ hơn trong thời kỳ phát triển
mạnh.
"Tiếng
nói" của các thương hiệu dần giảm đi, dẫn đến việc khá dễ dàng cho một
thương hiệu có thể nổi bật trên thị trường. Các phương tiện truyền thông không
quá đắt.
CEO của
Interbrand, Jez Frampton cho rằng "bảo vệ và phát triển thương hiệu ... là
tài sản có giá trị nhất của công ty - và cũng là tài sản ít ổn định nhất trong
thời kỳ suy thoái"
2.
Persistence - Sự kiên trì
Những giám đốc của
các thương hiệu tập đoàn cần phải nắm bắt tình hình để vượt qua những thách
thức trong thời gian này. Thậm chí, nếu ngân sách giảm thì cần phải có những
chiến lược cốt lõi và hành động mưu lược để duy trì doanh nghiệp.
Sự bền bỉ của
thương hiệu trong thời kỳ suy thoái một lần nữa cam đoan với khách hàng về độ
lớn mạnh của thương hiệu.
3. Planning
- Lên kế hoạch
Dù nền kinh tế có
mạnh hay như thế nào thì những người xây dựng thương hiệu cũng cần phải duy trì
việc theo đuổi những tầm nhìn dài hạn và lên lế hoạch chắc chắn với các chiến
thuật tiếp thị thực tế có khả năng ứng biến.
IBM trong suốt thời kỳ suy thoái đầu những
năm 1990 và Southwest Airlines sau ngày 11/9 là những ví dụ về thương hiệu
chẳng bao giờ dao động trong phạm vi chiến lược thương hiệu dài hạn của họ.
4. Performance
- Thực hiện
Một số marketer đã
cắt giảm và tiếp tục cắt giảm giá. Nhưng những thương hiệu (và những giao tiếp
truyền thông) cần được xem xét và bổ sung bây giờ bằng việc bày tỏ những gia
trị chứ không chỉ đơn thuần về giá.
5.
Positioning - Xác định vị trí
Những người quản
lý thương hiệu phải duy trì và bảo vệ vị trí cốt lõi và chống lại sự cám dỗ của
việc giảm chất lượng, giảm nỗ lực sáng tạo hoặc cắt giảm giá thành.
Một nghiên cứu với
hơn 1000 công ty cho thấy, công ty nào cắt giảm các chức năng sản xuất, điều
hành trong thời suy thoái có xu hướng thu về lợi nhuận nhưng ngược lại, nếu
giảm chí phí trong việc phát triển sản phẩm mới, chất lượng và tiếp thị chắc
chắn sẽ bị thua lỗ.
6. People
- Con người
Muốn thương hiệu
phát triển và có các ý tưởng sáng tạo, hãy đặt yếu tố con người lên hàng đầu.
Tuyển dụng, thúc đẩy, giữ người giỏi lúc này là chìa khóa quan trọng.
Boeing, HP, và
P&G là những trường hợp điển hình về sự đầu tư nhân tài trong thời kỳ suy
thoái.
7.
Principles - Các nguyên tắc
Những người quản
lý thương hiệu nên làm việc với các CEO để chắc chắn rằng thương hiệu và tổ
chức của họ được gắn kết với nhau và nhân viên trở thành một bộ phận để thiết
lập nên các giá trị thương hiệu.
IBM's và P&G's
có được sự vững mạnh về tài chính như ngày nay là nhờ họ chú trọng đến giá trị
thương hiệu hợp tác, các nguyên tắc xử thế và sứ mệnh xã hội của mình.
Nhân viên hoặc
khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ được cam đoan bởi những nguyên tắc trong
việc xây dựng thương hiệu, bởi sự đảm bảo của các giám đốc điều hành. Điều này
đặc biệt quan trọng ở thế giới B2B.
Bằng những
con số
Những thương hiệu
áp dụng công thức 7P chắc chắn đạt được các kết quả tốt nhất trong đầu tư, bằng
chứng:
-
Chứng khoán của
Southwest Airlines tăng liên tục từ năm 1972 đến 2002
-
Năm 1975, Ford và
GM đã sử dụng chiến lược quảng cáo tương tự, nhưng Ford cắt giảm ngân sách,
doanh số bán của GM tăng sau năm 1975 trong khi Ford giảm 14%.
-
Từ năm 1980 đến
1985, nhiều trong số những công ty không giảm nhân sách marketing đã tăng doanh
số bán từ 16 đến 80%.
-
Các công ty cắt
giảm quảng cáo thương hiệu trong thời kỳ suy thoái, lợi tức giảm 30% sau 2 năm
tiếp theo.
-
Giá trị thương
hiệu của IBM hiện đã đạt hơn 59 tỉ đô la.
phuongthuy.btc76
No comments:
Post a Comment