Nguyên tắc vàng cho chiến lược

Bất cập trong cạnh tranh mà các nhà đầu tư, nhà điều hành và các chủ doanh nghiệp hay gặp nhất chính là: luôn cố gắng làm tốt hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đã làm theo cách tốt nhất.

Kết quả thường gặp lại là một đống hỗn độn các chiến lược không chặt chẽ – không những không tạo ra những khác biệt đột phá mà còn khiến các công ty trở nên tương tự một cách nhàm chán.

Tất cả các công ty đang phải đương đầu với tình trạng cạnh tranh khốc liệt – và nguyên tắc vàng cho chiến lược sau đây sẽ giúp họ: "Hãy làm tốt nhất những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn làm tệ nhất".

Chúng ta hãy thử xem vài ví dụ. Gần đây, phần lề của chiếc máy tính Apple loại Macbook của tôi bị nứt nghiêm trọng. Và tất nhiên là tôi mang nó đi sửa. Có vẻ đây chỉ là một sửa chữa nhỏ ngớ ngẩn với gã máy tính đầy đủ các tính năng khổng lồ này. Đầu tiên, tôi đăng ký lịch sửa trên trang web hỗ trợ kỹ thuật Genius Bar, và chờ đợi vô vọng trong vòng gần một tuần. Sau đó, tôi được gặp một nhân viên thiên tài của hãng máy tính Apple (có lẽ chỉ kém CEO Steve Jobs của hãng này một xíu).

Gần như gào lên, nhà thẩm vấn viên tra hỏi tôi đủ chuyện: Ông đã từng làm rơi máy tính chưa? Tại sao ở đây lại có vết xước này? Có phải ông đã từng cố kéo vật dụng bằng len qua mắt nhìn đa diện Cyclopean (một ứng dụng nổi tiếng của Apple) không? Sau nửa tiếng tra hỏi, anh này với vẻ (rất) miễn cưỡng thừa nhận rằng: chỉ lần duy nhất này thôi, do sự tử tế và lương tâm, hãng máy tính Apple sẽ sửa lại máy tính cho tôi – dù chắc chắn rằng nó đã bị đập chút đỉnh. Thật hào hiệp làm sao!

Phải nói thật, dịch vụ bảo hành của Apple bốc thứ mùi như của một con chồn hôi bị nhốt trong nhà vệ sinh. Đây chính là thời điểm các đối thủ cạnh tranh của Apple nên cân nhắc: "Hãy làm tốt nhất những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn làm tệ nhất". Nhưng các nhà sản xuất như – Sony, Dell, Samsung – lại không hiểu nguyên tắc vàng này. Họ thi nhau sản xuất ra các sản phẩm có hình dáng và cách sử dụng tương tự sản phẩm của Apple, cố gắng đánh bại Apple tại chính đấu trường của họ – đơn giản, dễ sử dụng, thiết kế bắt mắt – thay vì thay đổi luật lệ cuộc chơi. Các dịch vụ của hãng máy tính Dell thậm chí còn tệ hơn Apple.

Kết quả là gì? Có thể dễ dàng thấy được: sản phẩm xấu hơn + dịch vụ tồi hơn = Apple chiến thắng. Các công ty khác nên áp dụng nguyên tắc vàng cho chiến lược và cạnh tranh với gã khổng lồ Apple trên phương diện các dịch vụ tồi, kém và dễ bị đánh bại.

Trong sự khác biệt có mầm mống của sự đột phá. Nhưng trong sự tương đồng chỉ có sự lỗi thời và mục ruỗng. Như những gì mà nhà chiến lược gia Michael Porter và Gary Hamel từng bàn luận, chiến lược tồn tại là để khám phá ra những khác biệt có ý nghĩa khiến doanh nghiệp trở nên khó bắt chước, độc đáo và duy nhất. Những điểm đáng chú ý trong một chiến lược chính là làm cách nào chiến lược này giúp xây dựng nên một doanh nghiệp khác biệt.

Để có một chiến lược như vậy, bạn hãy áp dụng nguyên tắc vàng. Nguyên tắc vàng đã được áp dụng trong ngành công nghiệp ôtô thế nào? Ford, Chrysler, và GM đã trải qua hàng thập kỷ cố gắng sản xuất ra những chiếc SUV to nhất và tốn nhiều nhiên liệu nhất – nhưng không hãng nào có ý tưởng áp dụng các đặc tính thực sự thu hút người tiêu dùng như: sản xuất một chiến ôtô nhỏ hơn, rẻ hơn và tiêu tốn ít nhiên liệu hơn.

Còn trong ngành sản xuất thực phẩm thì sao? Big Food đã dành nửa thế kỷ làm đồ ăn rẻ hơn, với các hương vị, màu sắc và thành phần nhân tạo – nhưng không hãng nào cố gắng theo hướng: làm cho đồ ăn trở nên bổ dưỡng hơn.

Vậy còn trong thế giới truyền thông? Các phương tiện truyền thông hiện tại đã cố gắng hàng thập kỷ để nhồi nhét các nội dung vào các khu vườn có tường – nhưng không phương tiện nào cố mở cửa khu vườn này, và khiến người sử dụng cảm thấy tự do.

Bước vào một loạt các cuộc cách mạng mới, bạn hãy sử dụng nguyên tắc vàng như một siêu vũ khí. Nhiều doanh nghiệp làm tốt những gì mà các doanh nghiệp khác không thể – tạo ra các loại ôtô nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn? Hãng ôtô Tata, với chiếc Nano nổi tiếng. Cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn? Hãng thực phẩm Whole Foods. Phá bỏ hàng rào và mở cửa nội dung các phương tiện truyền thông? Phương tiện tìm kiếm Google.

Quy tắc vàng thật sự hữu ích bởi quy tắc này hoạt động như một kính hiển vi điện tử kinh tế. Quy tắc này giúp chúng ta tránh các thuật ngữ không ý nghĩa, các thuyết trình hàng tỉ trang, các cuộc họp bất tận, các tư vấn viên lý thuyết, và những giao dịch ngân hàng mờ ám – và thẳng tiến tới tâm điểm của cuộc cạnh tranh.

Sử dụng quy tắc này sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những điều còn thiếu trong một ngành, một thị trường và một lĩnh vực. Kết quả là bạn sẽ có một chiến lược thực sự hiệu quả, chính xác và cân bằng.

Sử dụng quy tắc này sẽ giúp tên tuổi doanh nghiệp bạn vượt lên các doanh nghiệp lười biếng có chút tiếng tăm hiện tại. Hãy thử suy ngẫm về hiện tượng sau: chính bản thân nước Mỹ. Quy tắc trên sẽ được áp dụng ra sao? Nước Mỹ nên làm tốt những gì mà Trung Quốc không thể: sản xuất ra những hàng hóa tuyệt vời có ý nghĩa với mọi người, những hàng hóa của tình yêu, sự công bằng, trong sạch và niềm đam mê. Đó chính là mầm sống của sự đổi mới. Nhưng đây vẫn chưa phải là điều cuối cùng.

Với các quốc gia, công ty, và con người, một chiến lược không thách thức sẽ hoạt động như chiếc xe đạp với những chiếc bánh xe vuông. Bạn sẽ đến được nơi cần đến – nhưng theo cách chậm nhất và con đường khó khăn nhất.

Bạn đã cảm nhận được quy tắc này chưa? Bạn có đang tấn công đối thủ – hay chỉ đối đầu đơn thuần? Bạn có sử dụng nguyên tắc vàng cho chiến lược không? Hay sẽ bị đánh bại bởi chính nguyên tắc này?