Xây dựng thương hiệu

NỀN TẢNG ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG

Phạm Phương Thúy

Theo thuyết Âm – Dương: Vạn vật trong vũ trụ tồn tại và phát triển là nhờ có hai khí: Âm và Dương. Âm và Dương (còn gọi là Lưỡng Nghi) là hai mặt của một tổng thể đối lập nhưng không thể tách rời, luôn chuyển hóa lẫn nhau, giúp mọi vật tồn tại và tiến hóa theo thời gian. Lưỡng Nghi sinh Tứ Tượng là 4 thể trạng của Âm Dương: Dương cực thịnh (Thái Dương), Dương suy giảm (Thiếu Dương), Âm suy giảm (Thiếu Âm), Âm cực thịnh (Thái Âm). Âm, Dương luôn vận động, Âm suy yếu thì Dương mạnh lên, đến cực điểm Dương lại suy và Âm mạnh lên. Các cặp phạm trù này luôn vận động, tồn tại trong tâm tưởng của người phương Đông như: Trời - Đất, nóng - lạnh, động - tĩnh, hữu hình - vô hình, cương - nhu, ngày - đêm, trai - gái, nhanh - chậm… Dương hoặc Âm thịnh quá đều không tốt, trạng thái lý tưởng là sự cân bằng động giữa Âm và Dương.

Khái niệm “thương hiệu” trong hoạt động kinh doanh tuy không mới tại nước ta nhưng xây dựng thương hiệu không đơn giản là công việc thiết kế logo hay đánh bóng hình ảnh bên ngoài. Như một thực thể sống, thương hiệu cũng cần có phần Âm và phần Dương để tồn tại và phát triển, nếu thiếu sẽ không bền vững.

Phần Dương gồm các hoạt động kinh doanh (hữu hình và ngắn hạn) của các DN như: Quảng cáo, tiếp thị, bán hàng hay dịch vụ sau bán hàng. Phần Âm (vô hình và dài hạn) liên quan đến sự thấu hiểu nhu cầu, lý do tồn tại, hoài bão, tham vọng, triết lý, các lĩnh vực hoạt động chính và giá trị cốt lõi được đề cao bởi DN. Nhiệm vụ của nhà lãnh đạo và quản lý của DN là phải chuyển hóa được phần vô hình (Âm) thành hữu hình (Dương) bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể và hấp dẫn để thu hút, chinh phục lòng tin của khách hàng.

Chính vì cho rằng, thương hiệu là quảng cáo, tiếp thị (nằm ở phần Dương) nên đã có không ít DN tốn nhiều tiền cho việc thiết kế một logo đẹp, hệ thống nhận diện thương hiệu hay thực hiện các hoạt động truyền thông quảng cáo tốn kém mà không hiệu quả. Có thể DN đạt được doanh số bán hàng ngắn hạn, nhưng mục tiêu dài hạn của thương hiệu thì không. Minh chứng cho việc thương hiệu DN thiếu phần Âm, gần đây, một số DN xả chất thải gây ô nhiễm môi trường, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống người dân. Cái Tâm của người điều hành DN là phần Âm, giá trị cốt lõi của thương hiệu nhưng DN xem nhẹ. Như vậy, dù cái tên còn, sản phẩm vẫn có, doanh nghiệp vẫn quảng cáo (phần Dương)… nhưng sự phát triển thương hiệu của DN sẽ không thể bền vững. DN phải trả giá rất đắt cho sự quay lưng của người tiêu dùng, xã hội sẽ quay lưng.

Nghiên cứu của Nemo Consulting cho thấy, các thương hiệu lớn trên thế giới phát triển bền vững là nhờ vào một nền móng vững chắc (nằm ở phần Âm). Các hoạt động ở phần Âm tuy là “tĩnh” nhưng nó là cái gốc, mang tính nuôi dưỡng nhằm đáp ứng các “lời hứa” mà thương hiệu của DN gửi ra bên ngoài, xuyên suốt theo thời gian. Do đó, thương hiệu là công việc của tất cả mọi người trong DN chứ không thể là nhiệm vụ của riêng bộ phận tiếp thị như hiện nay đa phần các DN quan niệm.

Theo tôi, một số DN chưa biết và hiểu một cách đầy đủ về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đó là công việc mang tầm chiến lược, cần phải được đề xướng từ cấp lãnh đạo cao nhất của một tổ chức, DN.

Do chưa nhận thức được tầm quan trọng, làm theo “phong trào”, nhiều DN thường đầu tư vào các hoạt động hữu hình ở phần Dương mà chưa có sự chuẩn bị ở phần Âm để có thể biết mình (thương hiệu của DN) là ai, đại diện cho cái gì và khác biệt gì so với các thương hiệu hoạt động trong cùng ngành. Ngoài ra, nền móng của thương hiệu ở phần Âm không dễ dàng được xây dựng trong một sớm một chiều, nó cần được xây dựng và dẫn dắt bởi các nhà lãnh đạo có tầm nhìn và tâm huyết với việc không ngừng nâng cao việc thỏa mãn khách hàng.

Nếu DN thiếu hoài bão, tham vọng thì không bao giờ có một SONY hay SAMSUNG của Việt Nam. Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như TOYOTA, APPLE, LEGO, IKEA, VIRGIN, GOOGLE, GE... đều được xây dựa trên một nền móng thương hiệu vững chắc.

Nemo Consulting (www.nemo.vn) từ trước đến nay tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng bằng các mô hình thương hiệu. Mô hình “Con tàu thương hiệu” vừa chỉ ra con đường dài hạn mà DN nên dấn thân, vừa xác định vị trí của thương hiệu DN trong tâm tưởng của khách hàng. Mô hình “Tảng băng thương hiệu” chỉ ra hành trình mà DN phải cam kết theo đuổi dài hạn khi DN đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh. Nó xuất phát từ phần chìm (Âm) và đi lên phần nổi (Dương) của tảng băng. Có thể nói, ứng dụng thuyết Âm - Dương trong xây dựng thương hiệu là một cách tiếp cận mới của Nemo Consulting dựa trên Mô hình “Tảng băng thương hiệu” nhằm hỗ trợ DN nghiệm ra nhanh và đúng quy trình xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả.

Lãnh đạo là triết gia thương hiệu Các DN Việt Nam đa số tập trung xây dựng phần Dương cho thương hiệu mà chưa quan tâm nhiều đến phần Âm. Phần Âm trong thương hiệu chính là giá trị văn hóa của công ty, khát vọng của người làm ra sản phẩm, những tiện ích, lợi ích được gửi gắm qua sản phẩm, truyền đạt trong nội bộ… Những giá trị này là cốt lõi đem đến sự bền vững cho một thương hiệu. Để đạt được những giá trị cốt lõi là phần “Âm” cần có “thủ lĩnh” hay chức danh “Triết gia thương hiệu” đảm nhiệm vai trò chuyên kiến tạo, xây dựng thương hiệu. Và người lãnh đạo cao nhất của DN nếu giữ chức này sẽ đem lại hiệu quả cao. “Triết gia thương hiệu” chỉ mới xuất hiện trong các DN nước ngoài cách đây 2 năm. Người thủ lĩnh DN muốn xây dựng thương hiệu DN, sản phẩm của mình thì bản thân phải có thương hiệu cá nhân, có trách nhiệm truyền đạt mong muốn, khát vọng của mình vào trong sản phẩm và đến từng nhân viên. Mỗi nhân viên của công ty cũng phải tạo ra được thương hiệu cho chính mình để thương hiệu được lan tỏa đến khách hàng, đối tác… Theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đại học Nyenrode Business University (Hà Lan), với hơn 30 năm kinh nghiệm tư vấn quốc tế về chiến lược phát triển DN.

 phuongthuy.btc76