Nguyên tắc vàng cho chiến lược

Bất cập trong cạnh tranh mà các nhà đầu tư, nhà điều hành và các chủ doanh nghiệp hay gặp nhất chính là: luôn cố gắng làm tốt hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đã làm theo cách tốt nhất.

Kết quả thường gặp lại là một đống hỗn độn các chiến lược không chặt chẽ – không những không tạo ra những khác biệt đột phá mà còn khiến các công ty trở nên tương tự một cách nhàm chán.

Tất cả các công ty đang phải đương đầu với tình trạng cạnh tranh khốc liệt – và nguyên tắc vàng cho chiến lược sau đây sẽ giúp họ: "Hãy làm tốt nhất những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn làm tệ nhất".

Chúng ta hãy thử xem vài ví dụ. Gần đây, phần lề của chiếc máy tính Apple loại Macbook của tôi bị nứt nghiêm trọng. Và tất nhiên là tôi mang nó đi sửa. Có vẻ đây chỉ là một sửa chữa nhỏ ngớ ngẩn với gã máy tính đầy đủ các tính năng khổng lồ này. Đầu tiên, tôi đăng ký lịch sửa trên trang web hỗ trợ kỹ thuật Genius Bar, và chờ đợi vô vọng trong vòng gần một tuần. Sau đó, tôi được gặp một nhân viên thiên tài của hãng máy tính Apple (có lẽ chỉ kém CEO Steve Jobs của hãng này một xíu).

Gần như gào lên, nhà thẩm vấn viên tra hỏi tôi đủ chuyện: Ông đã từng làm rơi máy tính chưa? Tại sao ở đây lại có vết xước này? Có phải ông đã từng cố kéo vật dụng bằng len qua mắt nhìn đa diện Cyclopean (một ứng dụng nổi tiếng của Apple) không? Sau nửa tiếng tra hỏi, anh này với vẻ (rất) miễn cưỡng thừa nhận rằng: chỉ lần duy nhất này thôi, do sự tử tế và lương tâm, hãng máy tính Apple sẽ sửa lại máy tính cho tôi – dù chắc chắn rằng nó đã bị đập chút đỉnh. Thật hào hiệp làm sao!

Phải nói thật, dịch vụ bảo hành của Apple bốc thứ mùi như của một con chồn hôi bị nhốt trong nhà vệ sinh. Đây chính là thời điểm các đối thủ cạnh tranh của Apple nên cân nhắc: "Hãy làm tốt nhất những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn làm tệ nhất". Nhưng các nhà sản xuất như – Sony, Dell, Samsung – lại không hiểu nguyên tắc vàng này. Họ thi nhau sản xuất ra các sản phẩm có hình dáng và cách sử dụng tương tự sản phẩm của Apple, cố gắng đánh bại Apple tại chính đấu trường của họ – đơn giản, dễ sử dụng, thiết kế bắt mắt – thay vì thay đổi luật lệ cuộc chơi. Các dịch vụ của hãng máy tính Dell thậm chí còn tệ hơn Apple.

Kết quả là gì? Có thể dễ dàng thấy được: sản phẩm xấu hơn + dịch vụ tồi hơn = Apple chiến thắng. Các công ty khác nên áp dụng nguyên tắc vàng cho chiến lược và cạnh tranh với gã khổng lồ Apple trên phương diện các dịch vụ tồi, kém và dễ bị đánh bại.

Trong sự khác biệt có mầm mống của sự đột phá. Nhưng trong sự tương đồng chỉ có sự lỗi thời và mục ruỗng. Như những gì mà nhà chiến lược gia Michael Porter và Gary Hamel từng bàn luận, chiến lược tồn tại là để khám phá ra những khác biệt có ý nghĩa khiến doanh nghiệp trở nên khó bắt chước, độc đáo và duy nhất. Những điểm đáng chú ý trong một chiến lược chính là làm cách nào chiến lược này giúp xây dựng nên một doanh nghiệp khác biệt.

Để có một chiến lược như vậy, bạn hãy áp dụng nguyên tắc vàng. Nguyên tắc vàng đã được áp dụng trong ngành công nghiệp ôtô thế nào? Ford, Chrysler, và GM đã trải qua hàng thập kỷ cố gắng sản xuất ra những chiếc SUV to nhất và tốn nhiều nhiên liệu nhất – nhưng không hãng nào có ý tưởng áp dụng các đặc tính thực sự thu hút người tiêu dùng như: sản xuất một chiến ôtô nhỏ hơn, rẻ hơn và tiêu tốn ít nhiên liệu hơn.

Còn trong ngành sản xuất thực phẩm thì sao? Big Food đã dành nửa thế kỷ làm đồ ăn rẻ hơn, với các hương vị, màu sắc và thành phần nhân tạo – nhưng không hãng nào cố gắng theo hướng: làm cho đồ ăn trở nên bổ dưỡng hơn.

Vậy còn trong thế giới truyền thông? Các phương tiện truyền thông hiện tại đã cố gắng hàng thập kỷ để nhồi nhét các nội dung vào các khu vườn có tường – nhưng không phương tiện nào cố mở cửa khu vườn này, và khiến người sử dụng cảm thấy tự do.

Bước vào một loạt các cuộc cách mạng mới, bạn hãy sử dụng nguyên tắc vàng như một siêu vũ khí. Nhiều doanh nghiệp làm tốt những gì mà các doanh nghiệp khác không thể – tạo ra các loại ôtô nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn? Hãng ôtô Tata, với chiếc Nano nổi tiếng. Cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn? Hãng thực phẩm Whole Foods. Phá bỏ hàng rào và mở cửa nội dung các phương tiện truyền thông? Phương tiện tìm kiếm Google.

Quy tắc vàng thật sự hữu ích bởi quy tắc này hoạt động như một kính hiển vi điện tử kinh tế. Quy tắc này giúp chúng ta tránh các thuật ngữ không ý nghĩa, các thuyết trình hàng tỉ trang, các cuộc họp bất tận, các tư vấn viên lý thuyết, và những giao dịch ngân hàng mờ ám – và thẳng tiến tới tâm điểm của cuộc cạnh tranh.

Sử dụng quy tắc này sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những điều còn thiếu trong một ngành, một thị trường và một lĩnh vực. Kết quả là bạn sẽ có một chiến lược thực sự hiệu quả, chính xác và cân bằng.

Sử dụng quy tắc này sẽ giúp tên tuổi doanh nghiệp bạn vượt lên các doanh nghiệp lười biếng có chút tiếng tăm hiện tại. Hãy thử suy ngẫm về hiện tượng sau: chính bản thân nước Mỹ. Quy tắc trên sẽ được áp dụng ra sao? Nước Mỹ nên làm tốt những gì mà Trung Quốc không thể: sản xuất ra những hàng hóa tuyệt vời có ý nghĩa với mọi người, những hàng hóa của tình yêu, sự công bằng, trong sạch và niềm đam mê. Đó chính là mầm sống của sự đổi mới. Nhưng đây vẫn chưa phải là điều cuối cùng.

Với các quốc gia, công ty, và con người, một chiến lược không thách thức sẽ hoạt động như chiếc xe đạp với những chiếc bánh xe vuông. Bạn sẽ đến được nơi cần đến – nhưng theo cách chậm nhất và con đường khó khăn nhất.

Bạn đã cảm nhận được quy tắc này chưa? Bạn có đang tấn công đối thủ – hay chỉ đối đầu đơn thuần? Bạn có sử dụng nguyên tắc vàng cho chiến lược không? Hay sẽ bị đánh bại bởi chính nguyên tắc này?

Chiến lược kinh doanh độc đáo của Mercedes Benz

Thứ Tư, 14-04-2010 - 12:09 CH Theo bwportal Khó có thể hình dung được hai khái niệm “ôtô” và “thời trang” lại có thể được kết hợp với nhau. Vậy mà từ vài năm nay, hãng Mercedes Benz đã gắn chiến lược kinh doanh của mình với lĩnh vực thời trang và sản phẩm mới nhất của hãng là chiếc xe nhãn hiệu CLK đã được thiết kế bởi chính nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý, Giorgio Armani. Trong kinh doanh thời nay, đối với mỗi công ty có lẽ khó khăn nhất là tạo ra sự khác biệt và đẳng cấp cho sản phẩm của mình. Nếu như trước đây, thể thao là mảnh đất truyền thống được các công ty lớn trên toàn thế giới bảo trợ để quảng bá cho những sản phẩm của mình thì ngày nay sự quan tâm đã lan sang nhiều lĩnh vực khác, trong đó có thời trang. Mercedes Benz bắt đầu quan tâm đến thời trang khi hãng tài trợ cho tuần lễ thời trang New York đầu năm 2001. Chỉ ba năm sau, Mercedes Benz đã là đối tác quan trọng trong rất nhiều sự kiện thời trang ở Los Angeles, Canada, Hồng Kông, Mexico, Singapore, Venezuela và Australia. “Ngày nay khách hàng quan tâm đế bất cứ thứ gì liên quan đến phong cách sống riêng của họ, bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với phong cách đó”, Joachim Schmidt, giám đốc điều hành Mercedes Benz cho biết, “Mercedes Benz muốn tăng cường sự thâm nhập của họ vào thị trường thế giới với những khác hàng mới và thông qua đó để đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá hình ảnh Mercedes Benz trên toàn thế giới”. Joachim cũng chính là người đưa ra sáng kiến kết hợp xe hơi với thời trang. Dự án mới nhất của Mercedes Benz là cộng tác với hãng thời trang nổi tiếng Giorgio Armani. Mercedes Benz đã trở thành nhà tài trợ chính cho cuộc triển lãm toàn cầu của Giorgio Armani, cuộc trình diễn này đang đi vòng quanh thế giới và dự kiến kết thúc vào đầu năm 2005. Chiếc xe Mercedes Benz CLK do chính Giorgio Armani thiết kế là đỉnh cao của sự hợp tác này. Và “cái bắt tay” giữa hai nhà khổng lồ trong thế giới thời trang và trong lĩnh vực sản xuất ôtô đã đem lại hiệu quả rõ rệt: chiếc xe CLK là sản phẩm lý tưởng bởi sự kết hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo của Mercedes Benz với kiểu dáng hiện đại và sang trọng của nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Giorgio Armani. Chiếc xe độc đáo này được chế tạo trong vòng 4 tháng (từ tháng 5 đến tháng 9/2003). Giorgio Armani đưa ra cách nhìn và sở trường siêu đẳng của mình về thiết kế, về màu sắc và chất liệu còn Mercedes Benz cung cấp kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ. Verena C.Kloos, giám đốc thiết kế kiểu dáng của Mercedes Benz nhận xét về sự kết hợp triết lý của hai công ty: “Quá trình hợp tác giữa chúng tôi là sự kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp với cảm hứng nghệ thuật. Chiếc xe CLK đã chứng minh cho điều đó”. Đối với Giorgio Armani, sự hợp tác này cũng là cơ hội đầu tiên để ông tham gia vào lĩnh vực thiết kế ôtô: “Ngay lập tức chúng tôi tìm được tiếng nói chung. Thật vinh dự khi thấy ý tưởng thiết kế của mình được Mercedes Benz hiểu một cách chính xác và áp dụng hoàn hảo, tôi nghĩ bản thân chiếc xe đã nói lên điều đó”. Vậy chiếc CLK do Giorgio Armani thiết kế có gì đặc biệt? Liệu có giống một cô người mẫu trong bộ thời trang trình diễn sặc sỡ lôi cuốn ánh mắt của khán giả? Hoàn toàn không, sự cuốn hút của chiếc xe ẩn chứa trong vẻ sang trọng, tinh tế của kiểu dáng, nét đặc biệt của màu sắc và sự quý phái của các chất liệu. “Tôi muốn tạo ra một nét tinh tế của sự sang trọng chứ không phải một sự cuốn hút đập ngay vào mắt”, Giorgio Armani nói. Chiếc xe CLK được thiết kế với nước sơn rất đặc biệt, một phong cách rất riêng của Giorgio Armani, nền sơn gần như bạc, không bóng nhưng lại có ánh sáng lấp lánh như ánh của những hạt cát. Màu sắc này được thiết kế để tạo ra cảm giác bình yên, tĩnh lặng, thậm chí cả khi bạn nhìn nó từ xa. Giorgio Armani đã mang đến cho chiếc xe những nét tinh xảo của một tác phẩm nghệ thuật, vừa hiện đại vừa lịch lãm, thể hiện hình ảnh của cả Mercedes Benz và Giorgio. Giorgio Armani không hề muốn sử dụng gỗ hay kim loại cho nội thất của xe mà dùng toàn bằng đá, thứ đá mà ta chỉ có thể thấy trong các loại xe ôtô cổ. Hiện nay mới chỉ có ba chiếc CLK được sản xuất. Chiếc đầu tiên ra mắt tại Tuần kễ thời trang Milan tháng 11 năm ngoái, chiếc thứ hai ở Úc và chiếc thứ ba vừa được trình diễn trong Tuần lễ thời trang Mercedes Benz tại Singapore vừa qua. Theo Giorgi Armani, danh triếng của Mercedes Benz càng đựơc nâng cao bởi chất lượng, phong cách và kiểu dáng của chiếc xe CLK. Và Giorgio Armani hy vọng sẽ còn nhiều cơ hội trong tương lai để hai bên có thể khai thác, phát triển những điểm mạnh của mình. Còn Peter Pfeiffer, phó giám đốc thiết kế của Mercedes Benz nhận xét rằng: “Ngày nay, các lĩnh vực thiết kế giao nhau rất nhiều. Dù cho người ta đã phân chia ra các lĩnh vực nghệ thuật, kiến trúc, thời trang ... nhưng càng ngày chúng càng có xu hướng hoà nhập và xen lẫn vào nhau. Lĩnh vực thiết kế ôtô không phải là một ngoại lệ”.

Chiến lược kinh doanh độc đáo của McDonald

Cập nhật 7-9-2005 02:39

“Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng phục vụ bạn”. Câu nói này đã mở đầu cho một chiến lược phục vụ khách hàng mới trên thị trường thức ăn nhanh của tập đoàn McDonald trên toàn cầu. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nhanh nào cũng mơ ước. Thành công của McDonald là ngoài sức tưởng tượng. Với biệt danh "con gà đẻ trứng vàng", McDonald đang có đưa ra mục tiêu đạt mức doanh thu 9 tỷ USD/năm vào năm 2008. Mục tiêu trên có lẽ khá khó khăn nếu bạn biết rằng doanh thu hiện nay của McDonald chỉ khoảng 6 tỷ USD. Nhưng với McDonald, mọi thứ đều có thể khi hãng áp dụng các chiến lược kinh doanh riêng biệt. Thưởng thức âm nhạc khi dùng hambuger Và bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng lớn khách hàng, McDonald đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng fastfood của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net của McDonald cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của McDonald. Hiện McDonald vẫn chưa công bố cụ thể sẽ có bao nhiêu cửa hàng được trang bị những chiếc ATM gắn Blaze Net. "Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng fastfood của tương lai, nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại" - Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonald cho biết. Thời gian thử nghiệm của kế hoạch mới là từ 60 đến 90 ngày. Sau đó, tuỳ thuộc sự đón nhận của khách hàng, McDonald sẽ mở rộng ra các cửa hàng khác của mình. Cửa hàng đầu tiên được thử nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được đưa ra phục vụ khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm Internet không dây, màn hình tinh thể lỏng để khách hàng có thể thưởng thức và download âm nhạc trong khi dùng đồ ăn. Bước đi đến cửa hàng fastfood công nghệ cao của McDonald thể hiện quyết tâm thu hút khách hàng cũng như tưởng nhớ đến cố giám đốc điều hành Charlie Bell, người khai phá hướng kinh doanh mới này cho McDonald, qua đời cách đây không lâu vì bệnh ung thư. Lúc đó, vào năm 1993, khi Bell còn là giám đốc McDonald tại Australia, ông đã đề xuất kế hoạch áp dụng công nghệ mới vào các cửa hàng thức ăn nhanh. Tuy nhiên, do nhiều khó khăn nên mãi hơn 10 năm sau, ước mơ của Bell mới trở thành hiện thực.   Nhớ lại năm 1993, Bell cho biết sẽ có kế hoạch cắt giảm số lượng nhà hàng dự định mở trong năm đó. Số tiền tiết kiệm, khoảng 260 triệu USD, sẽ được sử dụng để tung ra một loạt các chiến lược kinh doanh mới có sự tham gia của công nghệ cao tại tất cả điểm bán hàng của McDonald. Còn việc đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ cho mọi người, McDonald cũng đưa vào sử dụng một loại dầu mới được coi là có lợi cho tim trong các món rán của mình. Bell nói: "Chẳng ai hài lòng với tình hình kinh doanh hiện nay của McDonald, đặc biệt là tôi. Nhưng tôi đảm bảo với các bạn rằng các chi nhánh và hệ thống cửa hàng trên toàn thế giới của chúng tôi vẫn rất mạnh và các kế hoạch xoay chuyển tình thế của chúng tôi sẽ đạt hiệu quả cao nhất". Lúc đó, theo nhận định của các nhà phân tích kinh tế thì đó chỉ là những lời nói nhằm "che mắt thiên hạ", thực tế như thế nào chắc chỉ có mỗi McDonald biết được mà thôi. Nhưng giờ đây, McDonald đã làm các chuyên gia kinh tế phải cảm thấy hổ thẹn vì những lời nhận xét sai lệch của mình khi hãng không những chứng minh được việc áp dụng công nghệ cao trong kinh doanh là hoàn toàn hợp lý mà nó còn cải thiện đáng kể dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó nâng cao đáng kể số lượng khách hàng trung thành. "Đây là thời điểm McDonald đã vượt qua được giai đoạn khó khăn nhất và tiếp tục vững chắc ở vị trí số 1 thế giới về thức ăn nhanh", John Kane, nhà phân tích thị trường tại hãng Moors & Cabot Capital Markets, cho biết. Chính sách chiêu mộ các nhà thiết kế thời trang hàng đầu Không ngừng thay đổi đó là một trong những bí quyết kinh doanh của McDonald. Tháng 7 vừa qua, McDonald cũng công bố kế hoạch tìm kiếm các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng để tạo ra cho các nhân viên cùng gần 300.000 cửa hàng của hãng trên toàn nữa Mỹ một phong cách thời trang mới và lôi cuốn hơn. Theo McDonald thì các nhà thiết kế mẫu tại hai hãng thời trang nổi tiếng là Tommy Hilfiger và Sean "P. Diddy" đang nằm trong tầm ngắm của hãng. "Chúng tôi sắp có một bộ mặt hoàn toàn mới từ cung cách phục vụ, trang trí cửa hàng cho đến trang phục của các nhân viên" - Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonlad cho biết. "Mong muốn của chúng tôi là tạo ra các bộ trang phục mới cho các nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi đã hết giờ làm việc". Hiện McDonald vẫn chưa chọn được bất cứ nhà thiết kế thời trang nào. Steve Stoute, chuyên gia tư vấn nhãn hiệu của McDonald, cho biết: Các ứng cử viên bao gồm nhà thiết kế thời trang nổi tiếng với nhãn hiệu Phat Farm, Russell Simmons, nhà thiết kế Sean John, người tạo ra nhãn hiệu American Eagle và cả Giorgio Armani, bậc thầy trong lĩnh vực thời trang thế giới. Từ trước đến nay, trang phục của các nhân viên McDonald tại mỗi chi nhánh luôn khác nhau. McDonald chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên của mình về trang phục: áo phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh hambuger hay chữ M, quần sẫm màu và thắt lưng. Dự án thiết kế thời trang trị giá 40 triệu USD này của McDonald là một phần trong chiến dịch nâng cao hình ảnh nhãn hiệu của hãng trên toàn thế giới. Sau khi áp dụng thử nghiệm tại Mỹ, McDonald sẽ áp dụng đối với toàn bộ các chi nhánh của mình trên thế giới. Ngoài ra, Mark Stoute, chuyên gia marketing đứng đằng sau những thành công của McDonald trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ "Im lovin it" năm 2003, cũng đã thuyết phục được ca sỹ nổi tiếng Justin Timberlake quảng bá hình ảnh McDonald trong giới trẻ trên toàn thế giới. Quả thật, giờ đây nếu có ai đặt câu hỏi: Giữa hambuger, thịt chiên và nhạc MP3 có điểm gì chung, hay công ty kinh doanh nào sẽ cần đến những bậc thầy trong làng thời trang thế giới, bạn có thể thấy ngay câu trả lời tại các cửa hàng thức ăn nhanh của McDonald. Kết quả của các chiến lược kinh doanh độc đáo này chính là việc McDonald đang thu hút ngày một đông khách hàng đến với các cửa hàng thức ăn nhanh của mình trên toàn cầu.  Theo BWP - vnmedia